Globalizzazione e internazionalizzazione sono termini sulla bocca di tutti, spesso dati per scontati ma non sempre compresi a fondo proprio da chi dovrebbe coglierne invece le sfumature: gli imprenditori che vogliono esportare i loro prodotti* all’estero.
*(Parleremo di prodotti, ma il discorso vale anche per chi eroga servizi.)
Quando si parla d’impresa, la globalizzazione è l’insieme di decisioni e attività strategiche che rendono un’organizzazione internazionale. Nello specifico di un prodotto, significa prendere la decisione di raggiungere uno o più mercati esteri e adeguare di conseguenza tutti i processi aziendali affinché il prodotto possa essere adattato a quei mercati.
Questa decisione implica cambiamenti importanti nel seno dell’organizzazione, a meno che l’organizzazione non sia nata fin dall’inizio con vocazione e prospettiva internazionale.
La globalizzazione di un’attività è dunque una decisione strategica, che poi si estrinseca in una serie di fasi, solitamente suddivise in due gruppi:
- internazionalizzazione
- localizzazione
Che cosa significa essere “globali”? Significa non rinunciare mai a uno sviluppo in termini di qualità e valore, ma al tempo stesso conservare le peculiarità distintive di ogni singolo mercato.
Una volta che un’azienda decide di giocarsela sul piano internazionale, deve progettare o riprogettare i suoi prodotti o servizi in modo che siano facilmente localizzabili per la cultura o il paese di destinazione. Questa è la definizione classica di internazionalizzazione.
“Localizzabile” in questo contesto non ha nulla a che vedere con la reperibilità e la geolocalizzazione, ma è un termine che deriva dall’inglese “locale”, letteralmente “luogo”, che si riferisce all’insieme delle caratteristiche e abitudini di un certo mercato. La localizzazione è quindi il processo di modifica e adattamento di un prodotto affinché tenga conto della cultura o del paese di destinazione.
Si possono identificare 5 fasi imprescindibili che vanno affrontate con lo stesso impegno per sviluppare un prodotto davvero globale:
- Analisi del mercato estero
- Progettazione del prodotto internazionale
- Sviluppo del prodotto internazionale
- Localizzazione
- Supporto
Prima di qualunque azione, è necessaria un’analisi approfondita del mercato in cui si decide di competere. Un’agenzia di marketing internazionale o uno dei tanti organismi a disposizione delle aziende possono aiutare l’azienda in questa delicata fase di analisi, in cui vanno esaminate le peculiarità del mercato dal punto di vista del profilo di pubblico, requisiti legali, logistici, contrattuali, abitudini, etc.
L’analisi porterà poi alla stesura dei requisiti del prodotto. Ad esempio, nel caso di un’attività online, si potrebbe scoprire che in quel mercato è molto diffusa una certa modalità di pagamento che non era stata considerata inizialmente. La progettazione del prodotto andrà quindi adattata per rendere disponibile anche quella modalità.
Ai requisiti di prodotto segue la progettazione del prodotto internazionale e il successivo sviluppo. L’obiettivo qui è ideare un prodotto scindendo le caratteristiche locali da quelle valide per tutti i mercati. Un esempio banale è il trasformatore/alimentatore di un computer: il cavo che va inserito nella presa di corrente è sempre separato dal blocco dell’alimentatore, proprio per consentire l’uso di un cavo con spina diversa a seconda del mercato. Se il cavo fosse saldato all’alimentatore bisognerebbe produrre un alimentatore diverso per ogni paese.
La localizzazione comprende la traduzione, l’adattamento delle immagini, la conversione di tutte le unità (valute comprese), il modo di scrivere date e indirizzi e molto altro ancora, fra cui, come dicevamo, anche le caratteristiche fisiche dei prodotti. Tutto questo va considerato e pianificato nella fase di internazionalizzazione, altrimenti i costi di adattamento aumenteranno considerevolmente. Una fase di progettazione del prodotto internazionale assente o scorretta potrebbe addirittura compromettere o rendere impossibile la localizzazione.
La fase di supporto al cliente internazionale è spesso sottovalutata, ma diventa importantissima perché rappresenta uno dei punti di contatto fra l’azienda e i suoi utenti.
L’azienda deve essere in grado di fornire ai propri clienti prodotti e servizi adeguati alle loro esigenze, attraverso una rete distributiva pronta ad accoglierli.
Predisporre l’opportuna rete di assistenza alla clientela nella lingua del mercato estero diventa uno sforzo non indifferente, che può richiedere la collaborazione di terzi. Minimizzare questa fase significa correre il rischio di rendere vani gli sforzi compiuti nelle fasi precedenti.
In definitiva, sviluppare un prodotto globale è un processo complesso che fa affrontato con serietà e con l’aiuto di esperti. Contatta il personale commerciale di Arkadia: ti aiuteremo a pianificare l’internazionalizzazione dei tuoi prodotti.
